Greenwashing ou a arte de bem enganar

O termo – greenwashing (lavagem verde) – surgiu pela primeira vez num ensaio crítico publicado por Jay Westerweld, ambientalista dinamarquês, dedicado ao estudo dos habitats de espécies em vias de extinção. A sua obra ironizava o movimento “salve a toalha”, que, apesar das alegadas boas intenções ambientais, apenas parece ter conseguido, como grande efeito prático, poupar dinheiro aos donos dos hotéis. Falamos de um período da Idade Contemporânea em que a Internet, embora já existisse, não estava disseminada como hoje e o acesso à informação acontecia sobretudo através da televisão, dos jornais e da rádio. Ironia do destino ou não, o ensaio de Westerweld viu a luz do dia em 1986, precisamente no ano que ficará na história como aquele em que ocorreu o maior acidente nuclear do mundo, em Chernobyl, na Ucrânia – uma república, à época, pertencente à ex-União Soviética, de quem se viria a tornar independente em 1991, através de referendo.

É deveras preocupante que haja empresas que investem mais tempo e dinheiro em greenwashing, na tentativa de criação de uma imagem ambientalmente responsável (mas enganadora), do que na minimização das consequências dos reais impactes ambientais decorrentes das suas actividades.

Através do greenwashing, as empresas servem-se de apuradas técnicas de manipulação e persuasão, assentes no marketing, para promoverem a sustentabilidade dos seus produtos ou serviços, que, na prática, não existe. Esses truques habilidosos destinam-se a enganar os consumidores, pois, as empresas sabem que estes, cada vez mais, se inclinam para os produtos mais ecológicos. Complementarmente, se o objectivo das empresas passa por omitir ou encobrir informações, através de uma apresentação tendenciosa e enviesada dos factos, neste caso, trata-se de whitewashing.

Ao longo das últimas décadas, várias empresas se envolveram em campanhas polémicas e casos de greenwashing.

Em meados dos anos 80, a petrolífera Chevron, colocou vários anúncios nos meios de comunicação social, através da campanha “People Do”, para demonstrar o seu alinhamento com a protecção ambiental. Todavia, simultaneamente, ocorriam derrames de petróleo sobre refúgios de vida selvagem e as leis que obrigavam a manter a água e o ar limpos eram frequentemente violadas. 

Poucos anos depois, em 1991, chegou a vez de a DuPont apresentar os seus petroleiros de casco duplo ao lado de animais marinhos, ao som de cânticos de Beethoven. Ironicamente, nesse mesmo ano, a DuPont liderou a tabela das empresas mais poluidoras dos Estados Unidos. Durante décadas, a sua fábrica Chambers Works fabricou e armazenou cerca de 1.200 produtos químicos, alguns deles com consequências devastadoras em termos ambientais, como é o caso do teflon, gasolina com chumbo, neoprene, freon, kevlar e urânio refinado para armas atómicas, entre outros.

Em 2015, descobriu-se que a Volkswagen estava a esconder a verdadeira extensão das emissões dos seus automóveis, para que estes estivessem de acordo com a apertada regulamentação ambiental da União Europeia. A revelação da fraude abalou a confiança dos consumidores. Foi aberta uma investigação interna que, até hoje, ainda não apresentou conclusões.

Mais recentemente, em 2019, a H&M criou uma linha de roupa alegadamente em tecido de algodão “orgânico” e poliéster reciclado. Todavia, descobriu-se que não passou de uma prática de greenwashing para ser vista pelos consumidores como mais amiga do ambiente. Além disso, essa linha até possuía mais substâncias nocivas que a linha principal da marca. Debaixo de críticas, a empresa acabou por retirar a publicidade enganosa das suas campanhas.

Outro exemplo elucidativo chega-nos de Singapura. A Alliance to End Plastic Waste (AEPW), uma entidade sem fins lucrativos apoiada por grandes petrolíferas, entre as quais, a Shell e a ExxonMobil, referiu que gastou milhões na limpeza de plásticos. Prometeu que iria limpar o rio Ganges, na Índia, mas não cumpriu e, além disso, os seus patrocinadores têm planos para produzir ainda mais plásticos.

Em 2020, vieram a público alegações de que a IKEA, que até está classificada como uma das melhores empresas do mundo em termos de sustentabilidade, estaria a usar madeira de faia para fazer cadeiras, retirada ilegalmente de florestas ucranianas, que são verdadeiros santuários de protecção para animais ameaçados de extinção. A empresa, a princípio, negou. Mais tarde, diz ter iniciado investigações sobre o assunto.

Na actualidade, e concretamente no caso de Portugal, um sector que aposta fortemente nas práticas de greenwashing é o da mineração. As empresas, para obterem a chamada “licença social para operar”, tentam, por todos os meios, convencer as pessoas de que as suas operações são amigas do ambiente e socialmente responsáveis, além de contribuírem para a descarbonização. Todavia, na realidade, a mineração está classificada como uma das indústrias mais poluentes e mais prejudiciais para as populações e para o meio ambiente.

Como conclusão, poderemos dizer que, na generalidade, as práticas de greenwashing resultam, muitas vezes, do excesso de entusiasmo de dirigentes de empresas demasiado ambiciosos e assentam no uso e abuso de falsas alegações ecológicas, sendo que, as empresas tentam convencer as pessoas de que os seus produtos são amigos do ambiente, quando, na verdade, não são. Se, no imediato, esta forma de actuação poderá trazer alguns benefícios, a médio e longo prazo, acaba por prejudicar a imagem das empresas, descredibiliza-as, e mina a confiança dos consumidores, que acabam por se sentir enganados e passam a rejeitar os seus produtos e a condenar as suas práticas.