Isabel Tavares

Tem uma Licenciatura em Gestão pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto e, até fevereiro de 2016, exerceu funções como Marketing & E-Commerce Director da Hoti Hotéis, onde também foi diretora de vendas e marketing. No seu percurso profissional, contam-se ainda passagens pelo Pestana Hotels & Resorts como coordenadora do departamento de produto, assim como pelas Pousadas de Portugal. Em 2017 entra na então Sonae Capital Hotelaria como Diretora de Marketing e em 2020 assume a Direção Geral de Vendas e Marketing da The Editory Collection Hotels. Deixando as posições e ofício de lado, quem é Isabel Tavares?

Sou natural de Vila Nova de Gaia, mas sempre tive uma grande curiosidade em conhecer o Mundo e em aprender como vivem os outros povos, saber mais sobre outras culturas e compreender outras perspetivas.
Na esfera familiar, destaco o meu maior projeto: sou mãe do Duarte e procuro transmitir-lhe os valores que me regem: a justiça, a solidariedade, a camaradagem, a tolerância, mas também a ambição de ir mais além. Esse foi um cunho que ganhei na competição desportiva, do tempo em que joguei andebol, o que foi um grande ensinamento no que se refere às noções de espírito de equipa, mas também a determinação para fazer melhor a cada dia.

Assume desde 2020 a função de Diretora de Vendas e Marketing da The Editory Collection Hotels. Pergunto-lhe, o que a levou a aceitar este desafio?

Quando aceitei o desafio, obviamente não fui indiferente à reputação e prestígio que o Grupo SONAE tem a nível nacional e internacional, mas, sobretudo, senti-me desafiada a sair da minha zona de conforto e a conhecer novas regras de estratégia, novas formas de definir e traçar objetivos. E, mais do que isso, novos caminhos para os alcançar. Quando cheguei ao universo Sonae, tive a sorte de integrar uma área de negócio que estava em plena fase de expansão, o que me permitiu trabalhar com uma equipa ambiciosa e dinâmica e criar uma marca de hotelaria em Portugal de raiz, definir conceitos, desenhar estratégias e arriscar. Ainda bem que o fiz.

Antes de ingressar na The Editory Collection Hotels, teve experiências em outras empresas e setores. Quais foram as lições mais valiosas que aprendeu nessas posições anteriores e de que forma essas aprendizagens hoje influenciam a sua forma de trabalhar?

Acredito que todas as etapas do caminho são sempre fundamentais para criar o nosso perfil profissional numa fase mais madura e, atualmente, as lições que me ficaram das experiências anteriores servem-me de referência para não esquecer que todo o projeto se reveste de esforço, sendo necessária a articulação em equipa, o diálogo e a constante atualização dos conhecimentos de mercado. Quem trabalha em hotelaria tem de estar focado na excelência da resposta às necessidades e exigências do Cliente, sem esquecer que é fundamental juntar uma boa dose de criatividade e de espírito empreendedor. Ser competitivo também é uma vantagem, pois desperta os sentidos e deixa-nos sempre alerta para fazer mais, sempre mais.

A liderança é uma competência essencial no seu cargo. Como descreveria o seu estilo de liderança e quais são os princípios que considera fundamentais para liderar eficazmente uma equipa na área de marketing e vendas? A sua experiência na The Editory Collection Hotels envolve a gestão de uma equipa diversificada, o que por si só já é um grande desafio. Como promove a colaboração e a motivação dentro da sua equipa para alcançar objetivos comuns e superar os desafios constantes?

Liderança é o meu tema de paixão. Acredito que como líderes de equipa não somos mais do que o reflexo do sucesso das nossas pessoas.
O meu estilo de liderança é muito simples: Só é possível liderar através do exemplo, assumindo o compromisso de motivar, de promover o diálogo, de desconstruir o que é complexo sem deixar de questionar e de fomentar a curiosidade e o espírito de equipa. A minha única função é orientar as minhas pessoas a atingirem o seu potencial máximo, de performance e felicidade no trabalho.
Verdade que tenho a sorte de ter uma equipa (a melhor do mundo) que, mais do que reunir excelentes profissionais, junta pessoas com perfis muito diferentes, mas totalmente alinhadas comigo e com a organização que saem de casa todos os dias para fazer acontecer. Por isso, procuro destacar as principais características de cada elemento e apontar caminhos para uma complementaridade que alimente o entusiasmo de uma equipa vencedora.

A marca Editory foi criada para unificar os hotéis da SC Investments sob uma identidade coesa. Pode-nos explicar o processo de criação dessa marca, os desafios enfrentados durante esta transição e como conseguiu alinhar a visão e os valores da Editory com a cultura organizacional da Sonae?

Quando iniciamos o processo de criação da marca The Editory Collection Hotels, fizemos o seguinte exercício: O que somos e queremos manter e homenagear? O que queremos ser para estarmos preparados para o futuro? A conclusão foi que a The Editory é uma marca que se inspira no passado, vive o presente e prepara o futuro. Editory remete para curadoria, arte, moda é moderna, contemporânea e tem como principal missão deixar uma marca em todos aqueles que nos visitam, através de experiências memoráveis.
Para ser forte a The Editory está assente em quatro pilares essenciais – a hospitalidade, o local, a arte e a sustentabilidade – é, acima de tudo, uma chancela de qualidade que assume um posicionamento orientado para respeitar a identidade de cada unidade e a autenticidade de cada local “somos o local onde estamos”, fazendo aquilo que melhor sabemos fazer: acolher.

Ainda no que toca ao processo de criação da marca, como surge o nome “Editory”? O que significa?

Essa é uma pergunta que nos fazem muitas vezes, porque à primeira vista poderia ser mais óbvio chamarmos “Sonae Hotelaria”, por exemplo. Mas devido a constrangimentos internos – o nome Sonae apenas pode ser usado nas holdings – tivemos que ir por outro caminho . O exercício que fizemos foi em conjunto com uma agência parceira encontrar um conjunto de nomes, propô-los internamente a quem de direito e a verdade é que a decisão pelo nome “Editory” acabou por ser unânime. Escolhemos propositadamente um nome que não existe no dicionário para podermos ser nós a defini-lo. Para nós, “Editory” remete para a arte, moda, harmonia, modernidade e para o lado mais internacional do ambiente em que trabalhamos, do turismo, apesar de as nossas unidades à data estarem todas localizadas em solo nacional.

Na vossa comunicação são muito vincados aqueles a que chamam “os quatro pilares da marca”. Como definiram estes pilares e em que consistem exatamente?

Na nossa visão, uma estrutura sólida assenta normalmente em quatro pilares e foi esse o ponto de partida para a definição dos quatro eixos que sustentam a marca. O primeiro deles, a Hospitalidade, remete para a essência daquilo que fazemos: receber bem quem nos visita, algo que, importa salientar, é algo que nós portugueses fazemos muito bem. No que diz respeito ao segundo pilar, da Arte, a escolha também é óbvia pelo apoio que a marca sempre deu à arte, seja através do dar a conhecer as coleções e peças que temos já no interior dos nossos hotéis, seja através de parcerias com artistas locais por forma a promovê-los a eles, mas acima de tudo à sua arte. O terceiro pilar, o Local, tem sobretudo a ver com a forma como nos inserimos na comunidade onde nós estamos e com a ponte que conseguimos fazer entre os hóspedes que nos visitam e os players locais das cidades onde estamos. Também as atmosferas dos hotéis, sobretudo a nível de decoração, remetem muito para o nosso claim de “somos o local onde estamos”. Por fim, a Sustentabilidade: a Sonae sempre teve um grande compromisso nesta área e nós temos estado a aplicá-la da melhor forma possível na Hotelaria, seja através de tudo o que tem a ver com a pegada ecológica, mas também com aquilo que já mencionei, de apoio à arte, aos artistas locais, algo que no nosso ponto de vista também é uma forma de sustentabilidade pelo apoio que dá à economia local.

Se lhe pedir para destacar três características da The Editory Collection Hotels, quais são as que primeiro lhe vêm à ideia?

Acho que algumas delas se misturariam com aquilo de que falámos anteriormente e estariam de forma intrínseca relacionada com os pilares da marca. Talvez começasse por destacar a exclusividade, uma vez que, como já mencionei, cada hotel tem o seu próprio conceito, mas sempre com respeito pela cultura e pela história do local onde está inserido e essa é uma questão que gostamos de salientar. Mesmo no que toca à arquitetura e design, as nossas unidades procuram sempre combinar elementos modernos com elementos mais antigos que são preservados ou renovados. Depois, as localizações geográficas estratégicas, que se dividem entre praia e cidade, e que vão literalmente de norte a sul do país, de Viana do Castelo a Lagos, passando por Porto, Lisboa e Tróia. Por fim, e porque ainda não falámos dos nossos fantásticos restaurantes, destacaria a gastronomia que é também um elemento chave da nossa oferta, com pratos confecionados por Chefs que trabalham connosco e que recorrem muito a ingredientes locais.

A SC Investments tem uma vasta presença no setor imobiliário, turismo e energia. Como é que a diversificação dos negócios da SC Investments influencia a estratégia e operações da The Editory Collection Hotels? De que forma as sinergias entre diferentes áreas de negócio são aproveitadas para fortalecer a marca Editory?

Naturalmente, beneficiamos do imenso know how existente no Grupo e da possibilidade de recorrer internamente à opinião de especialistas em diferentes áreas. A hotelaria é um dos negócios mais recente no universo SONAE, mas, ainda assim, soma já mais de 38 anos de trajeto bem-sucedido.
A marca Editory é fortalecida, acima de tudo, pelo contributo de cada elemento da equipa. Numa visão mais macro, em termos organizacionais, beneficia de desafios e estratégias pensadas numa escala de excelência. É para isso que trabalhamos – para a excelência de serviço em hotelaria.

A cultura de excelência no atendimento ao cliente é essencial na hotelaria. Como é que a The Editory Collection Hotels garante que todos os colaboradores estejam alinhados com esta cultura?

Acreditamos que muito do sucesso de um bom hoteleiro consiste na vocação, pelo que nos focamos em garantir que todos os colaboradores se sentem identificados com os valores da marca e com a excelência do projeto orientado para um acolhimento diferenciado, que cumpre com todos os quatro pilares da marca, mas com um em especial – a hospitalidade.
Adicionalmente, com o lançamento da marca Editory, lançamos também a Editory Academy. Uma academia virtual onde os nossos colaboradores têm acesso a toda a informação relevante da organização a qualquer momento. Esta plataforma serve de base a uma formação à qual chamamos “Os Fundamentos Editory”, que é dada periodicamente aos nossos colaboradores, e ajuda muito a complementar os processos de acolhimento e integração.

Ainda a propósito dessa mesma cultura de excelência na relação com o cliente, como é que a The Editory Collection Hotels se tem procurado diferenciar em termos de experiência personalizada para os hóspedes, e quais as estratégias que têm utilizado para se manterem à frente das expetativas destes?

A The Editory Collection Hotels procura que cada um dos seus hóspedes tenha um atendimento que vá além do atendimento padrão desde o momento em que procura fazer uma reserva num dos nossos hotéis, até ao momento do check-out. Para isso, além de contarmos com a utilização de sistemas e tecnologia avançados, procuramos também formar os nossos colaboradores para que estes saibam perceber, interpretar e adaptar-se às preferências individuais de cada cliente. Acreditamos que apenas assim podemos oferecer um serviço que vá ao encontro das expetativas de cada um deles. Além disso, outro ponto de diferenciação – e voltamos novamente ao pilar “Local” – é o tentarmos criar parcerias locais de forma a enriquecer a experiência cultural dos nossos hóspedes em cada local em que nos visitam, algo que muito contribui para superar as suas expetativas e para criar alguma fidelidade, algo absolutamente fundamental num mercado tão competitivo.

A SC Investments é conhecida pela sua inovação constante e a criatividade é uma competência essencial no marketing. Como nutre a sua criatividade e inspira a sua equipa a pensar fora da caixa?

De facto, a inovação constante é fundamental no mercado global. Acredito que viajando, conhecendo, comparando e nunca descansando sobre o trabalho feito, conseguimos cada vez melhores resultados. O mundo muda todos os dias e temos de evoluir ao mesmo ritmo.
A inovação é, sem dúvida, o motor que impulsiona o crescimento e a relevância da SC Investments no mercado global. Para nutrir a criatividade, considero essencial manter uma postura de curiosidade constante, o que se traduz em viajar, conhecer novas culturas, e estar atento às tendências emergentes em diferentes indústrias. Estas experiências são fontes ricas de inspiração, permitindo-me identificar oportunidades e adaptar conceitos inovadores ao nosso contexto específico. Além disso, encorajo a minha equipa a questionar o status quo e a explorar novas ideias sem medo de falhar, pois acredito que é nos desafios e nas tentativas que encontramos as soluções mais criativas. Promovo um ambiente de trabalho colaborativo, onde a troca de ideias é valorizada e cada membro da equipa se sente incentivado a contribuir com a sua perspetiva única. Realizamos sessões regulares de brainstorming e workshops criativos, que nos ajudam a pensar de forma disruptiva e a encontrar soluções fora da caixa. Assim, conseguimos não apenas acompanhar a velocidade das mudanças globais, mas também antecipar tendências, mantendo-nos sempre à frente no mercado.

A popularidade de destinos alternativos e do turismo rural tem aumentado exponencialmente nos últimos anos. Faz parte dos objetivos/planos da The Editory Collection Hotels seguir esta tendência e investir em hotéis ou experiências em localizações mais rurais ou menos convencionais?

O sector hoteleiro, seja em Portugal ou noutros países, vive fundamentalmente da personalização do serviço, da criação de experiências únicas, da aposta no storytelling forte e autêntico de cada local e na garantia de qualidade.
Temos um projeto de expansão ambicioso, que passa pela identificação de projetos únicos e que encaixem na nossa marca, independentemente da sua localização.
A marca Editory é versátil e, como já referi, tem como um dos seus pilares o local. Não excluímos nenhuma hipótese, desde que haja potencial para proporcionar uma experiência única aos nossos Clientes.
No entanto, é natural que os maiores destinos turísticos sejam também aqueles onde há mais oportunidades.

O impacto das plataformas de alojamento local, como o Airbnb, no setor hoteleiro tradicional é inegável. A reserva de noites em alojamentos locais na União Europeia, através de plataformas online, como a Airbnb, Booking, Expedia ou TripAdvisor, deu um salto de 13,8% no ano passado, em relação a 2022, atingindo os 678,6 milhões. Que estratégias a The Editory Collection Hotels está a implementar para competir com estas alternativas de alojamento?

Entendemos o mercado como um misto de competição e de complementaridade. Por isso, para além de trabalharmos para ser uma referência junto de parceiros estratégicos como as plataformas de reservas internacionais, apostamos também nas reservas diretas no nosso site, fazemos campanhas especiais em diferentes segmentos ao longo de ano, mas, sobretudo, trabalhamos para gerar uma fidelização crescente e assegurar que a excelência no atendimento é uma marca forte para quem procura experiências memoráveis.
Acabamos de lançar o Club de Fidelização UP, que reforça o nosso compromisso de dar vantagens a quem escolhe ser fiel aos nossos hotéis e que nos permite criar um canal de comunicação ainda mais direto com quem nos visita.

Portugal figura entre os destinos mais populares para reservas turísticas através deste tipo de plataformas. Dito isto, por onde têm passado as estratégias de marketing da The Editory Collection Hotels para atrair, sobretudo, turistas internacionais?

Portugal é um destino apaixonante pela sua diversidade e autenticidade. Por isso, as estratégias da nossa marca assentam numa promoção que valoriza os quatro pilares estratégicos, pois são eixos fortíssimos de captação de visitantes, uma vez que apresentamos a realidade em cada um desses pilares (hospitalidade, local, arte e sustentabilidade), somando valor acrescentado à experiência de hotelaria convencional.

Com a evolução das preferências dos viajantes em direção a viagens mais sustentáveis e responsáveis, como é que a The Editory Collection Hotels está a posicionar-se para atrair este segmento de mercado? Que iniciativas estão a ser desenvolvidas para promover o turismo sustentável?

A The Editory Collection Hotels assume, desde sempre, um forte compromisso com a sustentabilidade, razão pela qual apresenta excelentes resultados na redução de consumos e crescente eficiência energética, combate ao desperdício e na implementação de boas práticas de serviço e de envolvimento do Cliente.
Para além de termos um eco resort em Troia – que sempre foi uma referência de boas práticas e preservação do capital natural – estendemos essa filosofia às várias unidades do Grupo, como é o exemplo do The Editory Riverside Santa Apolónia, uma das poucas unidades em Portugal a deter a certificação BREEAM e a alcançar vários prémios no âmbito da sustentabilidade. Mais recentemente somos o parceiro piloto do projeto “A Tip For Nature”, promovido pela AIVE e pela FEVE, que tem como objetivo aumentar a quantidade de vidro recolhido no canal HORECA e enviado para reciclagem. Este projeto iniciou-se novembro de 2023 e tem como meta a recolha e envio de 90% das embalagens de vidro de utilização única disponíveis no mercado, para reciclagem, até 2030.

Como vê a importância do design e arquitetura sustentável nos novos projetos da The Editory Collection Hotels? Que práticas sustentáveis estão a ser incorporadas nos novos desenvolvimentos dos hotéis Editory para promover a sustentabilidade e eficiência energética?

A The Editory Collection Hotels valoriza o design e a arquitectura sustentável, apresentando já hotéis no portfólio que são exemplos reconhecidos dessa orientação. Tanto o The Editory Riverside Santa Apolónia como o The Editory Garden Porto Baixa – uma requalificação e uma construção de raiz, respetivamente – são projetos pioneiros na eficiência energética com certificações e prémios nacionais e internacionais. Ambos foram pensados para uma nova fase da construção em hotelaria, registando desempenhos ambientalmente mais responsáveis.

A expansão internacional é um objetivo para muitas cadeias hoteleiras. Quais são os planos da The Editory Collection Hotels em termos de expansão além-fronteiras?

A expansão internacional não é um tema em desenvolvimento atualmente, mas o Grupo mantém a ambição de crescimento e, por isso, no futuro pode ser uma possibilidade.

A The Editory Collection Hotels tem planos de expansão ou novos projetos no horizonte? Pode dar-nos alguma antecipação do que está por vir?

Sim, temos vários projetos em desenvolvimento. A curto prazo, estamos a trabalhar na abertura de novas unidades em duas cidades portuguesas, que serão anunciadas em breve. Estes novos hotéis irão seguir a nossa filosofia de integração local, com um design que respeita e celebra o património das regiões onde se inserem. Além disso, e apesar de como disse antes esse não ser um tema atualmente em desenvolvimento, não fechamos a porta à expansão internacional, particularmente em mercados europeus onde acreditamos que a nossa abordagem de hospitalidade poderá ser bem recebida. Em paralelo, estamos a desenvolver novas parcerias no âmbito da arte e gastronomia, que irão proporcionar aos nossos hóspedes experiências ainda mais ricas e diferenciadas. Não podemos revelar todos os detalhes agora, mas estamos entusiasmados com o que está por vir!

Na sua visão, que mercados são vistos como prioritários e quais são as estratégias para garantir o sucesso nesses novos territórios?

Os mercados da América Latina, Europa e Estados Unidos continuam a ser mercados em crescimento. Portugal beneficia de uma projeção internacional muito interessante, que capta diferentes públicos para diferentes produtos. E, felizmente, temos essa diversidade na oferta e a capacidade de inovar para continuar a surpreender e s captar novos mercados.

A recuperação do turismo pós-pandemia trouxe novos desafios e oportunidades. Como é que a The Editory Collection Hotels está a ajustar as suas estratégias de marketing e vendas para capturar a nova procura e assegurar o crescimento sustentável?

A realidade do turismo pós-pandemia não é uma novidade para a marca Editory. Não estamos a ajustar a estratégia agora porque começámos a trabalhar nesse sentido durante a pandemia. Lançámos a marca Editory nessa altura e todas as ações estratégicas eram já de resposta a um mundo em transformação. Estamos a dar continuidade ao trabalho e, de certa forma, sentimos que estamos um passo à frente nesse sentido.

Quais são os principais desafios que prevê para a The Editory Collection Hotels nos próximos anos e como pretende enfrentá-los?

Os principais desafios que vejo para a The Editory Collection Hotels são, na verdade, os mesmos que antevejo para o sector. Portugal é um país que vive do turismo e, dessa forma, não pode abrandar na aposta na diferenciação, na criação de valor e de experiências únicas, na personalização do atendimento e na ambição de crescimento. Ser hoteleiro é isto: avançar sempre em direção a uma exigência que está por chegar.

Quais são os seus objetivos a longo prazo na The Editory Collection Hotels e na sua carreira? Como planeia alcançar esses objetivos e continuar a contribuir para o sucesso e crescimento da marca Editory?

O meu compromisso de crescimento pessoal e com a empresa funde-se na orientação para implementar, cada vez mais, uma marca forte e de referência que seja identificada como um exemplo de boas práticas. Esse é o meu legado e vou continuar a trabalhar diariamente para o afirmar.