O preço não é o custo

Há alguns dias estava a estudar quais seriam os automóveis mais adequados para renovar parte da frota do gabinete quando chegou um cliente.

Ao perceber o que estava a fazer, aconselhou-me a ter cuidado antes de tomar uma decisão e contou-me a experiência de um colega seu que se dedicava à atividade de TVDE.

Esse empresário tinha ficado particularmente impressionado com os automóveis da XPeng. Gostava da qualidade, da tecnologia, da performance e, sobretudo, da relação entre aquilo que os automóveis ofereciam e o respetivo preço. Ficou de tal forma convencido que decidiu constituir a sua frota com veículos daquela marca.

À primeira vista, a decisão parecia perfeitamente racional. O problema surgiu mais tarde.

Segundo me foi relatado, sempre que um dos automóveis necessitava de determinada reparação, surgiam dificuldades na disponibilidade de algumas peças. Os carros ficavam imobilizados meses à espera que as peças chegassem a Portugal e aquilo que deveria ser uma simples passagem pela oficina podia transformar-se num período de imobilização muito superior ao esperado.

Para quem utiliza um automóvel para passear ao fim de semana, ficar alguns dias sem ele é desagradável.

Para quem utiliza um automóvel para trabalhar, é completamente diferente. Um carro parado não é apenas um carro parado. É uma máquina que deixou de produzir rendimento.

No caso daquele empresário, uma parte da frota ficava imobilizada e, consequentemente, deixava de poder transportar passageiros, realizar serviços e gerar faturação.

Por vezes eram disponibilizados veículos de cortesia. Mas, segundo me contou o meu cliente, eram automóveis de características inferiores e nem sempre adequados à atividade que os veículos imobilizados desempenhavam.

Foi então que aquele empresário confrontou o vendedor que, aquando da aquisição, lhe tinha apresentado um argumento difícil de contrariar: dificilmente encontraria no mercado um automóvel com aquela qualidade por aquele preço.

Provavelmente tinha razão. Mas apenas se estivéssemos a falar do preço. Porque o verdadeiro custo daquele automóvel era outra coisa completamente diferente.

Esta história fez-me pensar numa confusão que fazemos constantemente nas nossas decisões de compra: confundimos preço com custo.

Quando compramos um automóvel por 40.000 euros, dizemos que o automóvel custou-nos 40.000 euros.

Não é verdade. Pagámos 40.000 euros para o adquirir. O custo real só será conhecido muito mais tarde.

Ao preço de aquisição teremos de acrescentar os juros, caso exista financiamento, seguros, impostos, manutenção, pneus, reparações, energia ou combustível e todos os restantes encargos necessários para podermos utilizar o veículo.

Teremos ainda de considerar a sua desvalorização e aquilo que conseguiremos recuperar quando chegar o momento de o vender.

Mas falta uma parcela que muitas vezes não aparece em nenhuma fatura e que, em determinados negócios, pode ser a mais importante de todas:

o custo de não o podermos utilizar.

Imagine-se um veículo que gera 200 euros de margem por cada dia de trabalho e que, por falta de uma peça de substituição, permanece 60 dias imobilizado.

A reparação pode custar apenas 500 euros. Mas será que o custo dessa avaria foram 500 euros? Durante aqueles 60 dias o veículo poderia ter produzido 12.000 euros. Se, além disso, a empresa teve de recusar clientes, reorganizar serviços ou alugar outro veículo, o impacto económico poderá ser ainda maior.

De repente, aquele automóvel que parecia mais barato pode tornar-se muito mais caro do que outro cujo preço de aquisição era superior.

É por isso que, nas empresas, existe um conceito particularmente interessante: o custo total de propriedade, frequentemente designado pela expressão inglesa Total Cost of Ownership ou simplesmente TCO.

A ideia é extremamente simples. Para comparar dois bens não devemos perguntar apenas:

“Quanto custa comprar?” Devemos perguntar: “Quanto me vai custar possuir e utilizar este bem durante o período em que pretendo tê-lo?”

E esta diferença não se aplica apenas aos automóveis. Aplica-se praticamente a tudo.

Uma impressora barata pode tornar-se caríssima se os tinteiros forem caros. Uma máquina industrial mais barata pode ser um péssimo investimento se avariar frequentemente e interromper a produção. Um computador profissional pode custar mais algumas centenas de euros, mas ser muito mais barato se durar mais três anos.

Uma casa aparentemente barata pode revelar-se cara quando descobrimos os custos de manutenção, condomínio, eficiência energética, obras ou deslocações que ela implica.

Até um par de sapatos de 50 euros pode ser mais caro do que outro de 150 euros. Se o primeiro durar seis meses e o segundo cinco anos, qual deles foi verdadeiramente o mais barato?

Existe ainda outro custo que raramente contabilizamos: o nosso tempo.

Quantas horas gastamos a resolver problemas provocados por aquilo que comprámos? Telefonemas, deslocações, reclamações, esperas, substituições, reparações.

O tempo também tem valor, embora tenhamos o estranho hábito de atribuir-lhe um preço apenas quando o vendemos aos outros.

Talvez por isso as pessoas e as empresas devam começar a olhar para as compras de maneira diferente. Um bom negócio não é necessariamente comprar mais barato.

É comprar aquilo que, durante toda a sua utilização, nos gera mais valor pelo menor custo global.

Isso obriga-nos a conhecer não apenas o produto, mas também tudo aquilo que existe à sua volta: assistência técnica, disponibilidade de peças, garantia, fiabilidade, custos de manutenção, facilidade de reparação e valor de revenda.

E, quando o bem é utilizado para produzir rendimento, temos ainda de acrescentar uma pergunta fundamental: Quanto me custa cada dia em que não o posso utilizar?

Foi precisamente essa a conta que o empresário dos TVDE acabou por fazer. O vendedor conhecia muito bem o preço dos automóveis que lhe tinha vendido. O empresário acabou por conhecer muito melhor o seu custo. E são duas coisas muito diferentes.

Talvez devêssemos lembrar-nos disso na próxima vez que encontrarmos aquilo que parece ser uma excelente oportunidade.

Porque, muitas vezes, aquilo que é barato no dia em que compramos só revela quanto custa no dia em que precisamos dele.

Eu estava inclinado a comprar Xpeng e acabei por escolher Lamborghini.