A lista negra do greenwashing

Nos últimos anos, tudo se tornou “sustentável”. Um termo linguístico que se tornou tão elástico que serviu tanto para vender um iogurte como um jacto privado. Simplificando o conceito, bastava colar-lhe uma folha ao lado, escolher um tom de verde-floresta para a embalagem e pronto, estava o produto redimido de todos os pecados ambientais que consigo carregava. Pois bem, esse tempo, felizmente, aproxima-se do fim, e a razão chama-se Directiva (UE) 2024/825, conhecida por quem gosta de acrónimos como EmpCo.
Um recente estudo da Comissão Europeia debruçou-se sobre 150 alegações ambientais feitas por empresas europeias e chegou a um resultado que, confesso, não me surpreendeu nada: mais de metade eram vagas, enganosas ou simplesmente inventadas, e cerca de 40% não tinham qualquer prova a sustentá-las. Metade dos rótulos “verdes” que víamos nas prateleiras assentava em verificações fracas ou inexistentes. Por outras palavras, temos andado a comprar boas intenções gráficas não verificadas cientificamente.
A EmpCo, adoptada em Fevereiro de 2024, entra agora em aplicação efectiva a partir de 27 de Setembro de 2026, depois de os Estados-Membros terem tido até 27 de Março para a transpor para a legislação nacional. E o que ela faz, na prática, é criar aquilo que já se apelida, com alguma justiça, de “lista negra” do greenwashing: um conjunto de práticas comerciais que passam a estar formalmente proibidas por serem enganosas.

Alegações genéricas sem prova verificável. Generalizações que fazem passar por virtude de todo o produto aquilo que só é verdade para uma pequena parte dele. Apresentar como mérito da marca uma obrigação que a lei já impõe a toda a categoria. Durabilidades inventadas. Rótulos de sustentabilidade sem certificação séria por trás. E, já agora, comparações ambientais entre produtos que não resistem a um exame minimamente atento.
Os termos mais visados são precisamente os que se tornaram bandeira do marketing ambiental: “eco-friendly”, “verde”, “neutro em carbono”, “ecológico”, “amigo da natureza”, “sustentável”. A partir de Setembro, usá-los sem prova concreta, apresentada no mesmo suporte da alegação, deixa de ser uma liberdade criativa das empresas e passa a ser uma infracção punível por lei.
Não é a primeira vez que uma indústria poderosa tenta desacreditar uma alternativa mais limpa através da confusão semântica em vez do argumento técnico. Em 1937, as indústrias do petróleo, do plástico e da silvicultura moveram uma campanha persistente para criminalizar o cânhamo, que se apresentava então como concorrente sério em papel, têxteis e combustíveis. Não competiram com factos, competiram com medo e com palavras à medida das suas ambições. O greenwashing é o mesmo truque, virado do avesso: em vez de assustar o consumidor, passa a seduzi-lo, através da ilusão linguística. A ferramenta utilizada é sempre a linguagem, não o produto.